【摘要】本文以建构主义的视角，提倡以品牌国家策略建构国家形象。首先，国家形象建构是一种身份建构，与建构主义身份政治的观念更为接近。其次，品牌国家的定位策略与外交学中对国家利益特别是整体利益的界定有相关性。再次，品牌国家策略反对肤浅的符号操纵式宣传，而更注重对目标受众的心智把握，以及情感性的信任和认同关系的建立。最后，品牌国家策略的目标不是简单的国家形象行销，而是要在科学的测量和评估基础上，将针对性的政策改变与战略目标的正确制定以及创新性的传播策略有机结合，将品牌资源转换成品牌资产，以争取民意的关注、赞赏和支持，建构强有力的品牌国家形象。

【关键词】品牌国家;策略传播;公共外交

建构主义认为：“观念常常是政府政策的重要决定因素”，“观念所体现出的原则化或因果性的信念为行为者提供了线路图，使其对目标或目的——手段关系更加清晰”。 外交转型是当前外交学研究的一个热点，伴随着社会的转向，外交从传统的秘密外交转向公共外交，从国家中心单一主体转向民间化、社会化和多行为主体，从高阶政治转向低阶政治，从强调硬实力对比和抗衡，转向注重软实力和国家形象建构与合作共赢。

品牌国家（ ）理论，简而言之是将商业品牌管理用于指导公共外交的实践。它并非一个新概念，而已经成为公共外交的一个分支。但是在中国，目前还没有明确的“品牌国家”策略的提出，一些学者的零星介绍也仅片面地突出其营销性，而缺乏更深入的学理性思考。如果从外交学所关注的“国家利益要转化为国家目标,而国家目标最终要落实到国家的具体行动中” 这一层面进行思考和研究，注重形象和声誉管理、强调吸引力和影响力的品牌理论，则更能在理念上为外交特别是公共外交的理论和实践提供帮助。

品牌国家策略强调的国家形象建构，首先是一种身份的建构，与建构主义身份政治的观念更为接近。建构主义理论中“身份”的概念，指行为体持有和投射（）的有关独特性和个体性的“想象”（）（即个性），它是通过与有意义的他者发生联系而形成的（并随时间改变）。简单地理解，“身份”是自我与他者相互建构、变迁的“想象”。品牌国家策略所强调的形象建构，不是只重外表，不是只做姿态，就是强调要通过具有创新性的主我与反映外部评价的宾我之间的反思性互动，确立国家身份认同，建构个性化的优势品牌国家形象。

其次，品牌国家强调通过准确的定位（）来确立品牌策略，这和外交学中对国家利益的界定有内在一致性，但也有差异。外交的根本目的当然是维护国家利益，但是对何为国家利益，国家利益如何确定，各方观点不一。宋伟在阐述国家利益的界定与外交政策理论的建构相联系时，概括了两种基于理性主义的学术研究基本路径：“一种路径是依据一些客观标准，对不同条件下国家利益的轻重缓急进行判断，从而由此建立国家利益和外交政策之间的因果关系; 另一种路径则是着眼于国家之间的利益关系，从利益关系的角度出发来分析对外政策。” 相比于第一种路径从国家本身出发确定具体利益，第二种路径不仅更重视国家的整体利益，而且更重视通过国家的身份定位来确定国家利益。这种身份定位也不仅仅是限于两国之间互动关系的相对定位，而是如秦亚青所指出的，取决于国家在结构性的国际关系体系中的角色地位，“国家依其相对实力考虑可能和不可能的国际行为，以其在系统结构中的位置定义国家利益。”

如果我们仅仅从国家本身出发考虑国家形象建构，仅仅把国家形象看成是军事利益、经济利益、文化利益等诸多利益中的一项，就会忽略国家形象建设的重要性。只有从整体利益出发，认清当今中国在国际关系体系中的角色地位，才能认清国家形象建设的战略意义。对国家形象的研究不能仅仅局限于海外媒体如何呈现中国，国际舆论如何评价中国，而要研究中国应以什么样的姿态参与国际社会，发挥国际影响力。习近平总书记所提出的建构“文明大国，东方大国、负责人大国和社会主义大国形象”的目标，正是在全球关系的结构体系这一战略层面上提出的，是对国家整体利益的界定，是品牌国家战略制定和实施的方向。

当然，仅仅凭借这一个关键词，并不足以证明，从位置性国家利益的角度来界定国家的整体利益进而建构外交政策理论的研究路径，与品牌国家策略之间有直接的联系。品牌定位更多是基于人即目标消费者的定位，国家品牌策略也是基于他国公众的国家形象建构策略，这更符合公共外交的理念。赵启正认为，“虽然不同国家、不同学者对公关外交的界定有所不同，但是有三点是共同的：由政府主导；以外国公众为对象；以提高本国形象为目的” 。

第三，品牌国家策略以外国公众为对象，但反对肤浅的符号操纵式宣传，而更注重对目标受众的心智把握，以及情感性的信任和认同关系的建立。早期的公共外交，无论其表现形式如何，其核心内涵是意识形态宣传。按照政治学家拉斯韦尔的定义，宣传就是“通过符号，或者更具体却不太精确地说，是通过故事、谣言、报告，图片以及其他社会传播的形式，来操纵舆论。” 这种借助于以广播为代表的传统大众媒介的单向符号操纵式宣传，本质上基于本能心理学的刺激-反应原理，试图通过对传播者、传播渠道、传播内容的控制，达到大众说服的效果。这种大众宣传模式，经无数的科学和实践证明是非常有限的，而且其态度转变效果远远低于告知效果。

当前的媒体环境发生了翻天覆地的变化，网络自媒体和社交媒体的广泛使用，使得传播者、传播渠道和传播内容都更加多样化。在“人人拥有麦克风”，传统上被动的传播受众日益成为内容生产和传播的主力军的媒介化社会中，大众宣传的“魔弹论”模式必将被新的模式如心理认同模式所取代。品牌理论恰恰是基于认知心理学和社会心理学对个体和群体心理特征的把握，建立适当的品牌识别，创造适当的品牌含义，确定本品牌在顾客印象中（相对于竞争对手）的最佳位置，引出目标消费者对品牌的积极响应，使顾客能以合适的、理想的方式联想起某种产品或者服务，并建立起与消费者之间适当的、带有情感忠诚度的品牌关系。品牌国家策略依然以公共外交目标，即争取民意支持和民众心理认同、提高国家形象为目标，但是在手段上则引入战略品牌管理和整合营销传播方法，从而使公共外交更具科学性和可操作性，更便于对效果的把握。

第四，品牌国家策略虽然借用了商业营销中的品牌概念，但却不能简单套用商业营销的方法，而应该从外交实践出发，有明确的目标，实质的内容，和创新的象征性行动。商业营销的最终目的是售卖产品，但国家却不是用于售卖的商品，因此品牌国家策略的目标仍然是影响他国公众对该国的印象和内心评价，争取民意的关注、赞赏和支持。商业营销的方法也不容易被品牌国家策略所套用，原因在于企业对自身的产品和营销渠道有很强的控制力，但与品牌国家策略相关联的公共外交却表现为多主体、多渠道，目的和手段也有很大差别，因此各主体之间的共识和协作非常重要。商业品牌营销的方法也不应被品牌国家策略简单套用，因为商业营销的品牌化倾向于展示一个清晰而简单的形象，以便消费者把握，而一国的文化具有多样性和复杂性，简化法反而削弱了国家形象的吸引力。

总之，品牌国家策略并不希冀短期的营销能刷新国家形象，而更注重通过科学的测量和评判，长期的建构管理，在国际社会赢得良好的、值得信赖的声誉。正如西蒙·安霍特所指出的，品牌化不是关于营销而是关于政策改变，要制定明确的“既鼓舞人心又可行”的战略目标，要有有效实施战略的实质内容，即“所有能够带来意想的进步的各种真正的创新、组织、立法、改革、投资、制度和政策”，以及“那些恰好具有内在沟通力量的象征性行动”，“那些令人难忘的、栩栩如生的、有新闻价值的、能够成为话题的、富有诗意的、令人感动或惊奇的或者具有戏剧性的创新”。

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原文刊载于范红 胡钰主编《国家形象：多维塑造》清华大学出版社，2016年，PP57~61。本次刊登有删减调整，如需引用请参照原文。